Fast fashion: что это такое?

Быстрая мода – это часто встречающаяся фраза в современной фэшн-индустрии. Istituto Marangoni готовит дизайнеров одежды, маркетологов, бренд-менеджеров, руководителей швейного производства, призывая студентов двигаться к более устойчивому и этичному будущему. Что же означает термин «быстрая мода», и почему о нем важно знать не только профессионалам фэшн-отрасли, разберемся вместе.

Что такое быстрая мода?

Fast fashion – метод дизайна, производства и маркетинга, ориентированный на быстрое производство больших объемов одежды, обуви и аксессуаров. Характерные черты – повторение тенденций и использование низкокачественных материалов, что позволяет предлагать покупателям недорогие модели. Произведенные с мизерными затратами вещи стали причиной активного движения индустрии моды к запредельным объемам потребления. К сожалению, это оказывает пагубное воздействие на окружающую среду, работников фабрик и, в конечном итоге, на кошельки покупателей. Чтобы лучше понять проблемы fast fashion, познакомимся с историей направления.

История возникновения индустрии быстрой моды

До середины XX века индустрия моды жила в режиме четырех сезонов в год, компании выпускали 2 коллекции – Осень/Зима и Весна/Лето. Модельеры работали на опережение. Они планировали каждый сезон и предсказывали стили, которые, по их мнению, войдут в тренды. Методичный подход к работе отдалял дизайнеров от потребителей. Мода была доступна высшему обществу, она ограничивалась строгими правилами, которые требовалось соблюдать.

В 1960-х годах своевременная маркетинговая кампания Scott Paper Company по продвижению бумажной одежды (состав: 93% бумаги, 7% вискозы) показала, что потребители готовы к быстрой моде. Это привело к ускорению темпов развития индустрии моды и снижению затрат на производство. Однако fast fashion достигла точки невозврата спустя несколько десятилетий. Согласно Sunday Style Times «новое направление особенно ярко проявилось в популярности стиля бохо-шик в середине 2000-х».

Сегодня бренды быстрой моды выпускают порядка 51 «микро-сезонов» в год или одну «коллекцию» в неделю. По словам автора книги Overdressed – Элизабет Клайн – все началось в тот момент, когда Zara перешла на поставки новых товаров каждые две недели. С тех пор укоренилась практика – в магазинах всегда есть большой запас продукции, а брендам не приходится беспокоиться, что покупатели опустошат все полки. Тиражируя уличную одежду и копируя тенденции недель моды в реальном времени, компании fast fashion создают новые желанные стили еженедельно, если не ежедневно. Итог – огромное количество произведенной и доступной покупателям одежды, а разнообразие гарантирует, что товары не приедаются и всегда актуальны.

Как создается быстрая мода?

Люди спорят о том, что было первым: желание потребителей обновлять гардероб и образы с пугающей скоростью, либо стремление ведущих игроков отрасли убедить нас в факте – мы отстаем от тенденций. Трудно сказать. Ясно одно – мы постоянно хотим нового и лучшего каждый день своей жизни, ориентированной на потребление. Тем не менее, повышение темпов производства неизбежно ведет к ухудшению качества товаров. Одежда шьется в спешке из дешевых материалов. Компаниям не хватает времени на контроль качества. Кто будет тратить драгоценные секунды на то, чтобы проверить количество пуговиц на рубашке, если машины уже ждут погрузки для доставки одежды в массы.

Быстрый процесс изготовления модных вещей оставляет желать лучшего. По данным благотворительной организации по борьбе с отходами одежды TRAID, в среднем такую одежду надевают 10 раз, после чего выбрасывают. Этому способствует не только плохое качество, но и низкая стоимость. Компании как Topshop и Fashion Nova озабочены своей прибылью, невысокий прайс и низкая маржа приводят к тому, что единственным способом заработать остается сбыт «океана одежды». Бренды fast fashion зарабатывают миллионы долларов, продавая огромные объемы дешевых товаров, вне зависимости от стоимости и наценки. В подобных условиях никого не удивляет, что рабочим, занятым в швейной промышленности, платят зарплаты ниже минимально допустимых. В документальном фильме «Реальная цена моды» автор и журналист Люси Сигл идеально точно резюмировала: «Fast fashion не бесплатна. Кто-то, где-то за нее платит».

Негативное воздействие и последствия быстрой моды

Все элементы fast fashion – тиражирование тенденций, быстрое производство, низкое качество, конкурентоспособные цены – в совокупности оказывают пагубное влияние на планету и людей, причастных к швейной промышленности подобного формата.

Не будем голословными. Бренды как Boohoo используют токсичные химические вещества и опасные красители, которые просачиваются в воду. Синтетические ткани для производства коллекций содержат свинец, пестициды и бесчисленное множество других химикатов. Ежегодно 11 миллионов тонн одежды (только в США) из подобных материалов выбрасывается. Она практически не разлагается и скапливается на свалках, отравляя воздух токсинами. Углеродный след быстрой моды способствует получению прибыли таких отраслей как авиаперевозки и нефть.

Fast fashion негативно влияет на экологию:

чрезмерным использованием воды
использованием микрофибры
выбросом парниковых газов
вырубкой лесов
токсинами

Что такое fast fashion для людей? Помимо негативного воздействия на окружающую среду, быстрая мода влияет на потребителей и работников швейной промышленности. Вредные химические вещества, такие как бензотиазол (связан с появлением нескольких видов рака и респираторных заболеваний), были обнаружены в материалах, представленных на современном рынке. Кожа человека – самая большая часть нашего тела. Ношение одежды из вредных тканей опасно для здоровья.

Страдают не только покупатели, но и работники производств, страны и города, где расположены фабрики. Согласно данным журнала Environmental Health Journal, традиционное окрашивание текстиля часто выделяет в местные водные системы тяжелые материалы и другие токсичные вещества, которые могут отрицательно повлиять на здоровье животных, а также жителей близлежащих мест.

Воздействие химикатов приводит к тому, что здоровье рабочих пошива одежды всегда под угрозой. Картина становится еще более угрожающей, если принять во внимание сверхурочную работу, несправедливую заработную плату, плохие условия труда и даже физическое насилие. Многие знакомы с новостями о потогонных мастерских Nike, но это всего лишь один из многих брендов быстрой моды, нарушающих права человека ради прибыли.

Волну критики за перепроизводство принимают на себя такие марки, как H&M, Topshop и Zara. Однако стоит понимать, что люксовые бренды не отстают от них. Данные Fast Company показали, что «ежегодно швейные компании мира производят 53 миллиона тонн одежды». Эксперты уверены, «если отрасль сохранит экспоненциальные темпы роста, к 2050 году она достигнет 160 миллионов тонн».

Какие бренды относятся к быстрой моде?

А теперь поговорим подробнее о том, какие марки создают индустрию быстрой моды.

Старейшим гигантом fast fashion принято считать H&M. Компания открылась в Швеции в 1947 году, к концу 1970-х – достигла Лондона, а к 2000 году – уже захватила рынок США.
Далее следует Zara, распахнувшая двери первого магазина в Северной Испании в 1975 голу. В начале 90-х годов компания вышла на рынок Нью-Йорка, именно тогда люди впервые услышали термин «быстрая мода». Его придумала газета New York Times в попытках описать подход Zara – 15 дней на прохождение всех этапов выпуска новой коллекции: от стадии дизайна до продажи в магазинах.
Другими крупными игроками стали UNIQLO, GAP, Primark и TopShop. Когда-то они отличались самыми низкими ценами, индустрия была уверена, что продавать одежду дешевле невозможно.
Сегодня мы видим более дешевые и быстрые в производстве альтернативы – Forever 21, Zaful, Boohoo и Fashion Nova.

Факты, которые помогут лучше понять, что значит fast fashion

Согласно Forbes ежегодно производится 150 миллиардов вещей, что на 400% больше, чем в 2000 году.
За последние 15 лет срок использования одежды сократился в 5 раз.
97% всей одежды, продающейся в развитых государствах, произведено в странах третьего мира. На фабриках задействовано более 40 миллионов человек, а средний месячный доход каждого работника составляет 100 долларов.
Для производства синтетических материалов каждый год используется 70 миллионов баррелей нефти. Главному продукту – полиэстеру – для разложения требуется порядка 200 лет.
20% купленной одежды не достается из шкафов, т.е. каждая пятая вещь выбрасывается без единой носки.
7 000 литров воды требуется для производства пары джинсов, это количество эквивалентно потреблению воды одним человеком в течение 5-6 лет.
Практически 90% хлопка выращивается с использованием токсичных химикатов, которые отравляют сточные воды.
Всего 1 вещь из 10 сдается на переработку или перепродается, остальные – заполняют свалки.
85% загрязнений океана пластиком на самом деле приходится на микрочастицы от синтетических тканей.
К 2030 году бренды быстрой моды удвоят слив химикатов в сточные воды, выброс парниковых газов и использование природных ресурсов.
Ежегодно производство вискозы и подобных искусственных материалов требует вырубки 70 миллионов деревьев.

Обучение в Марангони – ваш шанс внести вклад в развитие экологичной моды

Тенденции в индустрии моды идут в направлении устойчивости. Sustainable-активисты проводят просветительскую деятельность, объясняя потребителям и производителям, почему fast fashion – опасный путь для нашей планеты. Индустрия моды нуждается в новаторах, способных изменить привычное положение вещей и сменить курс развития отрасли.

Институт Марангони тесно сотрудничает с компаниями фэшн-рынка, поэтому знает их потребности. Из стен вуза выходят профессионалы, готовые работать на получение брендами прибыли, но без ущерба для экологии и человека. Найти подходящий вариант обучения помогает широкий выбор программ по маркетингу и бизнесу, а также прогнозированию тенденций и устойчивости. Вот некоторые из них:

Остались вопросы? Обращайтесь к экспертам STUDIES&CAREERS.